《企业形象策划》课程终极复习宝典

第一部分：核心概念与关系（所有题型基础）

CIS 系统构成 (MI-BI-VI)

简称	英文	中文	核心定义（课件原文）	相互关系
MI	Mind Identity	理念识别系统	企业在组织和谋划经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。是企业形象子系统的灵魂。	核心与根源 MI决定BI和VI的方向。
BI	Behavior Identity	行为识别系统	在MI指导下，预先对各类企业主体的行为导向、程序、标准、规范和要求等所做的规定。是企业理念与企业行为的中介。	动态执行 BI是MI的动态表现。
VI	Visual Identity	视觉识别系统	将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。是企业形象的静态表现和“脸面”。	视觉呈现 VI是MI和BI的静态、视觉化呈现。

一句话总结：MI（想法/思想） 决定了 BI（做法/行为），VI（看法/视觉） 则将它们固化并传播出去。

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第二部分：单选题 & 判断题核心考点

考点1：CIS基础概念

• 判断：“CIS就是设计一个Logo。” (错误。Logo只是VI的一部分。)
• 判断：“员工培训手册属于BI的范畴。” (正确。BI包含所有行为规范。)
• 判断：“企业的经营战略属于MI。” (正确。)

考点2：CIS的特征、原则与误区

• 六大特征：客观性、统一性、一贯性、独创性、社会性、战略性。
• 导入四大原则：个性化、统一性、易识别、易认可。
• 常见三大误区：
  1. 用VIS代替CIS（只做视觉，忽视MI和BI）。
  2. 重设计，轻贯彻（有方案，不执行）。
  3. 盲目模仿，脱离实际。

考点3：VI系统设计

• 标志三大分类：文字标志、图形标志、组合标志。
• 标志六大特征：识别性、领导性、同一性、延展性、系统性、时代性。
• VI设计五大原则：
  1. 有效传达企业理念（核心原则）。
  2. 突出人性化。
  3. 实现强力视觉冲击。
  4. 保持风格统一（有变化的统一）。
  5. 具有艺术表现力。
• 判断：“标准色只能有一种颜色。” (错误，可以是单色、复色或标准色+辅助色。)

考点4：MI系统深化

• MI五大设计内容：经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格。
• 判断：“企业理念仅仅是一句口号。” (错误，它是一个包含五个范畴的完整系统。)

考点5：BI系统与公关

• 公关策划五大原则：求实原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、效益原则。
• 公关策划第一步：搜集公关信息。
• 企业行为按指向分类：内部行为与外部行为。

考点6：历史与发展

• CIS正式诞生标志：1956年美国IBM。
• 中国最早导入CIS的企业：太阳神集团（1988年）。
• 欧美型CI vs 日本型CI：欧美重视觉营销(VI)，日本重企业文化(MI)。

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第三部分：名词解释标准答题模板

答题公式：核心定义（必答）+ 1-2个关键特点/构成（选答）

名词	标准答案（严格依据课件原文）
企业形象策划 (CIS)	亦称企业识别系统，是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。其核心构成是**MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）**三部分。
理念识别系统 (MI)	是企业独特的精神理念系统。指企业在组织和谋划经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。内容包括企业哲学、宗旨、精神、目标、经营战略、道德、风气等，是CIS的灵魂与原动力。
行为识别系统 (BI)	是在MI指导下，企业对内和对外的所有行为规范与活动的总和。它是对各类企业主体的行为导向、程序、标准、规范和要求所做的规定，是MI的动态执行。包括内部管理、生产、外部营销、公关、服务等。
视觉识别系统 (VI)	是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。是企业形象的静态表现，包括标志、标准字、标准色等基本要素和包装、广告等应用要素。
标志	是以特定的、明确的造型、图案、文字、色彩来表示或象征某种事物，即将事物抽象的内涵以具体可见的形式表现出来。具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性等特征。
包装装潢	是指包装设计中，具有媒介作用或促销作用的表面装饰。它运用图形、色彩、文字等视觉元素，对包装表面进行美化和信息传达，旨在吸引消费者、传递信息、促进销售。
企业风俗	指企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、行为习惯、节日、活动等。如年会、运动会、团拜会。它是企业文化的重要载体和BI的组成部分。
公关策划	指在求实、创新、弹性、伦理道德、效益等原则指导下，为达成特定公关目标，对公关对象、策略、媒体、时机等进行系统规划的过程。其一般步骤始于搜集公关信息。

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第四部分：案例分析题高分框架与话术

【题型A】分析企业CIS系统构成（如：分析HBN/星巴克）

答题结构（五段法，总分总形式）：

1. 总起定性：该企业是CIS成功/有特色的案例，其形象鲜明统一。
2. MI分析（灵魂）：
   • 话术：“该企业的MI系统清晰且有力。其核心是 ‘……’（写出使命/愿景） 。具体而言，其经营方向是……；经营思想体现了……；并通过……活动彰显了其经营道德。”
3. BI分析（言行）：
   • 对内：管理制度（如……）、企业风俗（如……）、员工培训。
   • 对外：营销活动（如……）、公关行为（如……，遵循了XX原则）、社会责任。
   • 话术：“这些BI活动与其MI高度协同，将抽象理念转化为可感知的具体行动，有效实现了MI的行为化。”
4. VI分析（外貌）：
   • 要素：标志（类型、含义）、标准色（色彩心理）、包装/门店设计（风格）。
   • 话术：“其VI系统采用了……（如：简洁的线条、科技感的蓝色），成功将 ‘……’（如：专业、天然） 的理念视觉化，形成了强烈的品牌识别，符合VI设计 ‘有效传达企业理念’ 的核心原则。”
5. 总结评价：
   • 话术：“综上所述，该企业构建了一个以MI为导向，BI为支撑，VI为呈现的高度统一的CIS系统。MI有效渗透到了BI和VI中，印证了CIS策划的系统性、战略性原则，成功塑造了 ‘……’ 的独特形象。”

【题型B】分析包装装潢设计（如：评析某产品包装）

答题结构（四段法）：

1. 包装概述：产品名称、品牌、市场定位（高端/大众/年轻等）。
2. 四要素分析（核心得分点）：紧扣品名、图形、标志、色彩逐一评析。
3. 设计原则评价：
   • 用包装装潢的个性鲜明、敢于创新、富有魅力、亲和诚信四个策划原则去衡量。
   • 或从视觉传达角度评价其醒目性、易懂性、真实性、艺术性。
4. 策略与建议：
   • 总结其目标人群与市场策略（如：高端礼品、大众怀旧、年轻化）。
   • 可提1条优化建议（如：加强环保材料应用、增加互动体验）。

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第五部分：其他重要知识点清单（应对选择、判断及简答）

1. 企业形象分类：内在/外在形象；实态/虚态形象；正面/负面形象。
2. 导入CIS的三种模式：预备性（新建）、拯救性/扩张性（重塑）、扩张性（集团化）。
3. 创意的技法：模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法。
4. 企业视觉识别结构模式：一元化（统一）、商标结构（多商标）、多元化（集团独立）模式及其优缺点。
5. 企业危机的市场症状：宏观原因（经济周期）和微观原因（观念陈旧、短期行为等）。